Guillaume Brille, dirigeant d’Obendy
Patrice Bernard, consultant et auteur du blog “c'est pas mon idée !”
Antoine Gandois, créateur du podcast Assurance en coulisses
Richard Michaud, Fondateur d'INSIDE | Inside Banking (YouTube - Podcast - Newsletter),
Inside Training, Inside Circle
Pendant une décennie, banques et assureurs ont investi massivement pour rattraper leur retard technologique. Transformation digitale, omnicanalité, marketing automation : les budgets étaient là, et l'horizon d'attente du retour sur investissement, bien plus long. C’est un constat que nous faisons aujourd'hui chez nos clients et prospects : cette période est terminée. Sous l'effet conjugué de la pression sur les marges, de la montée en puissance des acteurs 100 % digitaux et d'un environnement macroéconomique moins porteur, le secteur est entré dans une nouvelle phase : celle où chaque euro dépensé doit démontrer son retour sur investissement.
Sous l’effet de la pression sur les marges, le secteur est entré dans une phase où chaque euro doit démontrer son ROI. Concrètement, avec des budgets marketing plus serrés, les directions générales n’allouent plus de moyens qu'à des objectifs commerciaux précis : on ne finance plus l'ambition d'un projet, mais sa capacité quantifiable à générer de l'acquisition ou de la rétention. Toutefois, cette focalisation sur l'efficacité immédiate, dictée par l'exigence des "marchés", étouffe les visions stratégiques à long terme. Ce revirement impose un immobilisme dangereux face aux transformations radicales du monde contemporain, dont sauront profiter des acteurs plus audacieux. Le risque est majeur : alors que beaucoup d'institutions estiment avoir achevé leur mutation digitale, elles n’en ont en réalité qu'effleuré la surface, faute d'avoir osé investir au-delà du court terme.
Cette exigence redéfinit la manière dont on évalue la chaîne de valeur commerciale. Là où l'analyse restait globale, elle doit aujourd'hui être granulaire. C'est précisément là que réside l'enjeu pour les directions générales : comprendre l'apport réel de chaque point de contact, du premier clic en ligne jusqu'à la signature en agence, et allouer les ressources là où elles génèrent le plus de valeur sur la durée.
Cette dynamique redéfinit les équilibres internes en plaçant l’efficacité commerciale au cœur des réflexions. Le marketing et les réseaux de vente travaillent désormais en totale synergie pour fluidifier le parcours de souscription. La priorité accordée aux contenus qui démontrent une expertise plutôt que de vendre, plébiscitée par 69 % des décideurs1, reflète cette convergence : l'investissement éditorial se justifie par sa capacité à réduire les frictions dans le parcours de souscription et à renforcer la confiance du client au moment décisif. Cette fluidification du parcours est un levier direct de ROI : en éliminant les points de rupture grâce à l'expertise, on sécurise la conversion et donc la rentabilité de l'investissement initial.
Le ROI First n'est pas une mode, c'est le nouveau paradigme du secteur. Le rapport des acteurs à la preuve a fondamentalement changé parce que l'IA permet désormais de valider la rentabilité de chaque action, de la qualification des leads à l'anticipation des résiliations. Un comble cependant : alors que l'innovation est souvent victime de la rigueur budgétaire, les illusions d'optimisation via l'IA mènent parfois à des dépenses irrationnelles dans ce seul domaine, sans réelle préoccupation de ROI.
Pour ne pas sacrifier l'avenir, deux pistes s'imposent. D'abord, instaurer une gouvernance rigoureuse de l'innovation : aucun projet ne doit être lancé sans besoin identifié ni estimation des coûts et revenus, afin d'éviter les expérimentations à l'aveugle. Enfin, il faut élargir la définition du ROI pour intégrer les bénéfices indirects comme la confiance et la fidélité. Bien que complexes à quantifier, ces actifs ont plus de valeur pour l'industrie financière et permettent de rééquilibrer l'approche tactique avec une vision stratégique.
(1) https://www.infopro-digital-media.fr/ressource/barometre-des-investissements-marketing-btob-2025-banque-assurance-finance/
Patrice Bernard, consultant et auteur du blog “c'est pas mon idée !”
Antoine Gandois, créateur du podcast Assurance en coulisses
Richard Michaud, Fondateur d'INSIDE | Inside Banking (YouTube - Podcast - Newsletter),
Inside Training, Inside Circle
Pendant une décennie, banques et assureurs ont investi massivement pour rattraper leur retard technologique. Transformation digitale, omnicanalité, marketing automation : les budgets étaient là, et l'horizon d'attente du retour sur investissement, bien plus long. C’est un constat que nous faisons aujourd'hui chez nos clients et prospects : cette période est terminée. Sous l'effet conjugué de la pression sur les marges, de la montée en puissance des acteurs 100 % digitaux et d'un environnement macroéconomique moins porteur, le secteur est entré dans une nouvelle phase : celle où chaque euro dépensé doit démontrer son retour sur investissement.
Sous l’effet de la pression sur les marges, le secteur est entré dans une phase où chaque euro doit démontrer son ROI. Concrètement, avec des budgets marketing plus serrés, les directions générales n’allouent plus de moyens qu'à des objectifs commerciaux précis : on ne finance plus l'ambition d'un projet, mais sa capacité quantifiable à générer de l'acquisition ou de la rétention. Toutefois, cette focalisation sur l'efficacité immédiate, dictée par l'exigence des "marchés", étouffe les visions stratégiques à long terme. Ce revirement impose un immobilisme dangereux face aux transformations radicales du monde contemporain, dont sauront profiter des acteurs plus audacieux. Le risque est majeur : alors que beaucoup d'institutions estiment avoir achevé leur mutation digitale, elles n’en ont en réalité qu'effleuré la surface, faute d'avoir osé investir au-delà du court terme.
Cette exigence redéfinit la manière dont on évalue la chaîne de valeur commerciale. Là où l'analyse restait globale, elle doit aujourd'hui être granulaire. C'est précisément là que réside l'enjeu pour les directions générales : comprendre l'apport réel de chaque point de contact, du premier clic en ligne jusqu'à la signature en agence, et allouer les ressources là où elles génèrent le plus de valeur sur la durée.
Cette dynamique redéfinit les équilibres internes en plaçant l’efficacité commerciale au cœur des réflexions. Le marketing et les réseaux de vente travaillent désormais en totale synergie pour fluidifier le parcours de souscription. La priorité accordée aux contenus qui démontrent une expertise plutôt que de vendre, plébiscitée par 69 % des décideurs1, reflète cette convergence : l'investissement éditorial se justifie par sa capacité à réduire les frictions dans le parcours de souscription et à renforcer la confiance du client au moment décisif. Cette fluidification du parcours est un levier direct de ROI : en éliminant les points de rupture grâce à l'expertise, on sécurise la conversion et donc la rentabilité de l'investissement initial.
Le ROI First n'est pas une mode, c'est le nouveau paradigme du secteur. Le rapport des acteurs à la preuve a fondamentalement changé parce que l'IA permet désormais de valider la rentabilité de chaque action, de la qualification des leads à l'anticipation des résiliations. Un comble cependant : alors que l'innovation est souvent victime de la rigueur budgétaire, les illusions d'optimisation via l'IA mènent parfois à des dépenses irrationnelles dans ce seul domaine, sans réelle préoccupation de ROI.
Pour ne pas sacrifier l'avenir, deux pistes s'imposent. D'abord, instaurer une gouvernance rigoureuse de l'innovation : aucun projet ne doit être lancé sans besoin identifié ni estimation des coûts et revenus, afin d'éviter les expérimentations à l'aveugle. Enfin, il faut élargir la définition du ROI pour intégrer les bénéfices indirects comme la confiance et la fidélité. Bien que complexes à quantifier, ces actifs ont plus de valeur pour l'industrie financière et permettent de rééquilibrer l'approche tactique avec une vision stratégique.
(1) https://www.infopro-digital-media.fr/ressource/barometre-des-investissements-marketing-btob-2025-banque-assurance-finance/