Assurances : quels acteurs se démarquent sur les moteurs de recherche ?

Eskimoz, leader européen du marketing digital, dévoile les résultats de la nouvelle édition de son Baromètre (1) consacré à la visibilité en ligne des acteurs de l’assurance. Cette nouvelle édition met en lumière une progression spectaculaire des recherches liées à l’assurance, avec une croissance globale de +41 % en un an. Dans un contexte de digitalisation accrue des parcours clients, la présence sur les moteurs de recherche s’impose désormais comme un indicateur clé des rapports de force du secteur.

• 73 millions de visites enregistrées par les comparateurs d’assurances en 2025

• 79 % des recherches liées à l’assurance sont désormais réalisées sur mobile

• 23 % des parts de marché pour le Crédit Agricole, leader de la visibilité en ligne

Les bancassureurs largement en tête

Les bancassureurs confirment leur domination dans les recherches en ligne, avec 542 millions de visites générées en 2025, soit la très grande majorité du trafic observé sur le secteur. Cette dynamique repose principalement sur quelques acteurs majeurs.
Le Crédit Agricole s’impose comme le leader incontesté, avec 23 % des parts de marché, suivi par La Banque Postale (17 %) et Boursorama (16 %).

Cette suprématie s’explique par la capacité des banques à répondre efficacement aux recherches les plus courantes des internautes, notamment autour des assurances auto, habitation ou santé. En captant l’essentiel de la croissance observée cette année, la bancassurance s’affirme comme le principal moteur de la visibilité en ligne du marché de l’assurance.

Comparateurs : une visibilité très concentrée

Les comparateurs d’assurances poursuivent quant à eux leur progression, avec 73 millions de visites enregistrées en 2025. Si leur poids reste inférieur à celui des bancassureurs, leur rôle demeure central dans les parcours de recherche des consommateurs en quête de comparaison et d’économies.

Le marché apparaît toutefois extrêmement concentré. À lui seul, Que Choisir capte 60 % du trafic des comparateurs, s’imposant comme la référence incontournable du segment. MeilleurTaux arrive en deuxième position avec 17 %, suivi par Les Furets (10 %). Ces plateformes tirent parti des recherches liées au prix, à la mise en concurrence des offres et aux arbitrages budgétaires.

Assurances et mutuelles : des acteurs historiques toujours très visibles

Les assurances et mutuelles totalisent 160 millions de visites issues des moteurs de recherche. Le marché reste dominé par des marques historiques, bénéficiant d’un fort capital de confiance auprès du grand public. La MACIF (8 %), la Matmut (7 %), AXA (7 %) et Allianz (6 %) concentrent l’essentiel de la visibilité en ligne, devant un second cercle composé notamment d’Harmonie Mutuelle, de la MGEN, de la GMF et de la MAIF.

Si la croissance de ce segment est plus modérée que celle de la bancassurance, il conserve une place structurante dans les recherches des internautes, en particulier sur les sujets de santé, de prévoyance et de protection du quotidien.

Publicité en ligne : un levier ciblé mais minoritaire

La publicité sur les moteurs de recherche représente aujourd’hui une part limitée du trafic global du secteur (2 %), confirmant la prédominance des résultats naturels dans les parcours de recherche.

Les assurances et mutuelles concentrent toutefois 49 % des investissements publicitaires, devant la bancassurance (28 %) et les comparateurs (14 %). Les courtiers, avec 9 % de part de marché, utilisent ce levier de manière plus ciblée, notamment sur des besoins spécifiques ou des audiences de niche.

Des usages mobiles et une audience mature

Les recherches liées à l’assurance sont désormais massivement réalisées sur mobile (79 %) et portées par une audience majoritairement âgée de plus de 45 ans (76 %).

Les requêtes les plus fréquentes traduisent une forte attente de pédagogie et de clarté, ainsi qu’un intérêt marqué pour les assurances à prix maîtrisé, la comparaison des offres et l’émergence de nouvelles formes de mobilité, comme les deux-roues ou les véhicules électriques.

« Ce baromètre met en évidence une évolution profonde des comportements des assurés. La visibilité en ligne devient un facteur déterminant pour émerger dans un marché très concurrentiel. Les acteurs capables de répondre simplement et efficacement aux attentes des internautes prennent une longueur d’avance décisive », déclare Jérémy Lacoste, Directeur Général France d’Eskimoz.

[1] Méthodologie : Définir le champ sémantique de l’Assurance. Source : Google Keyword Planner puis affinage des mots-clés pour évacuer le bruit avec un modèle in-house. Sélectionner les acteurs les plus pertinents. Source : ahrefs Identification des domaines les mieux positionnés sur la liste de mots-clés sélectionnés. Classification des acteurs. Source : classification in-house, challengée par Xerfi. Nous avons cherché à avoir le moins de sources différentes possibles, et en comparant les différents outils nous avons sélectionné : Datas SEO, SEA & Keywords : Similarweb Estimation trafic global, démographie, technologie. Source : Data For SEO. Datas liées aux enchères et à la géographie. Source : Trajaan.io





À propos d’Eskimoz
Fondée en 2015 par Andréa Bensaid, Eskimoz est une agence global search internationale qui accompagne les entreprises dans leur croissance digitale grâce à une expertise reconnue en SEO, SEA, GEO (Generative Engine Optimization), Data et Content Marketing. Dotée d'un écosystème de plus de 40 outils propriétaires et de 3 plateformes technologiques, l'agence a réalisé un chiffre d'affaires de 36M d'euros en 2025. Présente dans 5 pays, France, Royaume-Uni, Italie, Espagne et Allemagne, Eskimoz est aujourd'hui le partenaire stratégique de plus de 2 000 entreprises en Europe. Eskimoz s'affirme comme une plateforme de consolidation européenne sur le marché du search, tout en maintenant le niveau d'exigence le plus élevé pour chacun de ses clients.