Banque de détail : quels seront les services et modèles de la banque de demain ?

Le cabinet de conseil en management Colombus Consulting publie la 4ème édition de son étude réalisée en partenariat avec OpinionWay. L’objectif de cette publication est de mettre en lumière les pistes d’évolution des banques de détail et les nouvelles attentes de leurs clients, dans un contexte marqué par l’inflation et la hausse des taux, mais également par la montée en puissance de l’intelligence artificielle. Les résultats soulignent notamment que :

• Le marché des néo-banques et banques en ligne se stabilise, avec certains acteurs qui poursuivent leur croissance, à l'instar de Revolut et Lydia qui gagnent en notoriété (respectivement + 5 points et +4 points par rapport à 2022) ;

• 82% des clients interrogés privilégient l’appel téléphonique et le rendez-vous en agence, ce qui témoigne de l’importance constante du contact humain. De fait, le conseil fait partie des principales attentes des Français, permettant ainsi aux banques traditionnelles de se différencier alors que la concurrence s’intensifie ;

• La contribution des banques à la transition écologique se révèle être un critère d’attractivité important, 49% des sondés déclarant être intéressés par les placements durables ;

• Si les attentes des clients quant à l’utilisation de l’intelligence artificielle se limitent encore à des services bancaires du quotidien peu élaborés, les banques continuent d’explorer les possibilités de l’intelligence artificielle pour développer la relation et fidéliser les clients.

« Dans la lignée des tendances de 2023, le conseil et le contact humain restent plébiscités par les clients, renforçant ainsi le statut des banques traditionnelles. Si les banques digitales poursuivent leur croissance et pérennisent leur implémentation sur ce marché, le secteur bancaire doit surtout relever deux défis majeurs : celui de la durabilité et celui de l’intelligence artificielle. Les enjeux associés doivent être adressés en termes d’expérience client mais aussi en termes de différenciation, afin de répondre à un contexte de concurrence exacerbée » explique Guillaume Larmaraud, Partner Services Financiers & Assurances chez Colombus Consulting.

Un paysage bancaire français qui se stabilise à travers un nouvel équilibre entre banques traditionnelles et banques digitales

L’année 2023 a été marquée par une stabilisation du paysage bancaire en France : les banques en ligne et néo-banques ont globalement cessé de prendre des parts de marché aux banques traditionnelles, qui conservent la majorité des clients. En outre, le mouvement de concentration des acteurs sur le marché s’est poursuivi, avec notamment le rapprochement de Crédit du Nord et Société Générale, mais aussi les retraits d’ING Direct et d’HSBC du marché français, ainsi que la fermeture de la néo-banque Orange Bank.

Le marché bancaire reste dynamique, caractérisé par une mobilité croissante. Les clients sont de plus en plus nombreux à changer de banque principale, une tendance qui devrait se poursuivre en 2024. Le motif principal d’intention de changement de banque reste le prix (41% en 2023 contre 39% en 2022), largement devant la qualité de service, deuxième motif d’intention de changement.

Après l’essor des banques digitales observé entre 2019 et 2021, ces établissements connaissent un ralentissement de leur croissance. Il existe néanmoins des exceptions, comme BoursoBank, qui a dépassé les 6 millions de clients en janvier 2024. Si le marché des néo-banques s’est stabilisé entre 2021 et 2023, certains acteurs comme Lydia ou Revolut parviennent à tirer leur épingle du jeu et continuent de gagner des parts de marché.

Conseil et expérience client, des atouts pour se différencier

En 2023, les banques digitales ont maintenu leur avantage en matière d’expérience client par rapport aux banques traditionnelles, obtenant des notes plus favorables de la part de leurs clients actuels. Elles se distinguent par leur capacité d’innovation, leur prix, leur transparence tarifaire, mais également par les taux des crédits proposés. Ces atouts renforcent le niveau de confiance des banques en ligne, qui a atteint en 2023 la note de 7,9/10 (contre 7,6/10 pour les banques traditionnelles).

Les banques traditionnelles maintiennent quant à elles leur position de référence sur les principaux services bancaires (paiements, placements, crédits et assurances), principalement grâce à leurs canaux de contacts et leur accompagnement sur des moments de vie clés pour leurs clients. En effet, le conseil fait partie des principales attentes des clients, permettant aux banques de se différencier alors que la concurrence s’intensifie. A ce titre, les rendez-vous en agence et les appels téléphoniques restent plébiscités pour 82% des clients interrogés (contre 78% en 2022), ce qui témoigne de l’importance constante du contact humain.

Aussi, les clients, en particulier les jeunes de moins de 35 ans, les CSP+ et les hauts revenus, se disent enclins à souscrire à des services leur permettant de bénéficier de conseils sur la gestion de leurs investissements et de leur budget. Cependant, le prix des services reste un frein à leur développement puisque seulement 1/3 des clients se dit prêt à payer davantage pour bénéficier de conseil, en dehors des jeunes et des CSP+.

La durabilité, nouveau levier de croissance pour les banques ?

La durabilité devient essentielle pour les institutions financières et présente des opportunités de croissance. L’investissement responsable a connu une croissance rapide ces dernières années, guidée par l’appétence des investisseurs pour des produits plus durables, ainsi que par la multiplication des projets de financement visant les objectifs de réduction des émissions de gaz à effet de serre fixés par les Nations Unies.

Aussi, l’envie de rejoindre une banque plus responsable du point de vue social et environnemental est un critère de plus en plus important aux yeux des clients. Ce marqueur a ainsi motivé des changements de banques en 2023, une tendance qui devrait se renforcer, puisque 17% des Français interrogés se déclarent prêts à changer de banque pour cette raison au cours des 12 prochains mois. Parmi les services bancaires responsables, on retrouve des moyens de paiement recyclables, des crédits dédiés à la rénovation ou à l’achat de moyens de transport durables, des produits d’investissement verts, ainsi que l’assistance d’un conseiller spécialisé en ISR.

L’Union européenne doit en outre redoubler d’efforts pour atteindre les objectifs du Pacte vert : les États membres devront investir deux fois plus chaque année pour réduire les émissions de gaz à effet de serre de 55% d’ici 2030, selon une étude de l’Institut de l’économie pour le climat (I4CE).

L’alignement sur les normes ESG internationales créent de nouvelles opportunités d’affaires, tandis que l’adoption d’une posture responsable leur confère un avantage concurrentiel, attirant clients et investisseurs préoccupés par la durabilité.

L’IA dans le secteur bancaire, une révolution émergente

L’intégration grandissante de l’intelligence artificielle au sein des banques de détail devrait permettre d’améliorer leur gestion des connaissances, mais aussi d’augmenter la productivité des collaborateurs. Les avancées spectaculaires des modèles de LLM[1] (sur lequel s’appuie ChatGPT), capables de comprendre une intention et de générer une réponse contextualisée, ouvrent un nouveau champ de création de valeur pour les banques.

Ainsi, 4 domaines d’application des LLM semblent matures pour un passage à l’échelle en 2025 :

• Gestion de la connaissance ;

• Automatisation du service client ;

• Développement logiciel ;

• Marketing Digital.

À la suite de la mise sur le marché de ChatGPT et de la révolution de l’usage de l’IA par le grand public, une offre commerciale pour les entreprises s’est rapidement développée, structurée selon deux approches : technologie open source ou propriétaire. Selon l’étude de Sopra Steria Next parue en janvier 2024, le marché mondial représentera d’ici 2028 100 milliards de dollars.

Néanmoins, de nombreux défis restent à relever pour que les banques puissent déployer de véritables stratégies IT intégrant davantage l’IA, comme la gestion de la confidentialité des données et de la conformité des modèles, la confiance des utilisateurs dans l’usage des modèles, l’impact écologique, la souveraineté numérique...

Les innovations déployées restent encore aujourd'hui à l’état de test, comme en témoigne l’intégration d’un assistant IA par Klarna, développé avec OpenAI, qui effectue le travail de 700 agents, réduit les demandes répétées de 25% et améliore l’expérience client en offrant des services financiers multilingues. Cet outil a causé une chute de 28% de la valeur de Teleperformance en bourse, déclenchée par la perspective de l’automatisation des tâches des services clients.

« Si 2023 a été marquée par l’émergence de l’IA générative, 2024 se caractérise par l’appropriation concrète de ces technologies par les acteurs du secteur bancaire. Cette révolution doit être intégrée pour renforcer les offres de services bancaires, mais aussi pour consolider les processus internes. Si certaines barrières, notamment réglementaires et éthiques, subsistent, les perspectives de croissance et d’innovation sont plurielles », explique François Evrard, Associé, expert en transformation digitale des activités de Banque de détail chez Colombus Consulting.

[1] Large Language Model



Méthodologie :

Banque de détail –Quels seront les services et modèles de la banque de demain ? étude fondée sur les travaux menés par les équipes internes de Colombus Consulting et OpinionWay :

• Enquête réalisée* par OpinionWay sur les niveaux de notoriété des établissements bancaires, la perception de la relation bancaire et les attentes des consommateurs, incluant les modes de contact, les services digitaux et les critères RSE

• Analyse des opportunités offertes en matière de durabilité et d’IA dans le secteur bancaire, et benchmark des cas d’usages

*sondage réalisé auprès d’un échantillon représentatif de la population française de 1071 personnes âgées de 18 ans et plus, interrogées en novembre 2023.

Les précédentes vagues avaient été réalisées en novembre 2022, mars 2021 et décembre 2019.

L’échantillon a été constitué selon la méthode des quotas, au regard des critères de sexe, d’âge, de catégorie socioprofessionnelle, de catégorie d’agglomération et de région de résidence. L’échantillon a été interrogé par questionnaire auto-administré en ligne avec le système CAWI.

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À propos de Colombus Consulting
Partenaire des organisations impliquées dans des changements majeurs, Colombus Consulting a l’ambition de réconcilier les intérêts économiques et humains des projets de transformation. Société à mission, le cabinet, créé en 1999 et qui compte plus de 320 consultants dont 30 associés, est dirigé par Elsa Cuisinier. Le Groupe Colombus Consulting est présent à Paris, Lyon et à Nyon en Suisse.