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KPMG publie la deuxième édition de son étude consacrée au secteur du luxe, intitulée « Le luxe en mutation(s) : défis actuels et voies d’avenir ». Elle propose des axes de réflexion pour relever les défis actuels auxquels font face les acteurs du luxe et traite des tendances de fond du secteur pour préparer l’avenir.
Parmi les principaux points à retenir :
En 2024, pour la première fois depuis la pandémie, les ventes d’articles de luxe ont reculé. À l'exception de l’ultra-luxe, de l’horlogerie et de la joaillerie - pour certaines marques -, tous les produits sont concernés. Une tendance que confirment les premiers résultats publiés dans cette édition 2025.
La hausse des prix pratiquée par le secteur du luxe ne s’étant pas toujours accompagnée d’une élévation de la valeur perçue, elle a sans doute contribué, sinon à rompre, du moins à abîmer le contrat de confiance qui lie les marques à leurs consommateurs, accentuant le phénomène nouveau de « fatigue du luxe ».
L’enjeu pour les marques est désormais de séduire une clientèle plus large à travers une gamme de prix elle-même élargie, de l’ultra-luxe au luxe accessible, sans compromettre la qualité et la valeur perçue de la marque.
45 % des professionnels interrogés envisagent d’introduire des produits liés au bien-être, aux parfums et aux cosmétiques dans leur offre.
Les avancées technologiques, et en premier lieu l’IA, sont porteuses de nombreuses promesses, permettant notamment de mieux dimensionner les stocks et piloter les assortiments, ou encore une personnalisation plus poussée des interactions clients : recommandations ultra-ciblées fondées sur une analyse toujours plus précise des comportements et préférences, service client « augmenté », en ligne comme en magasin (chatbots nouvelle génération, stylistes digitaux, miroirs connectés…).
Pour les entreprises qui l’envisagent, trois secteurs semblent aujourd’hui particulièrement attractifs : l’hôtellerie de luxe, la beauté et le bien-être, des activités qui reposent sur un attrait croissant des consommateurs pour l’expérience.
De nombreuses Maisons étendent leurs ambitions au secteur de l’hospitalité, en plein boom, alors que les flux touristiques ont dépassé en 2024 leurs niveaux pré-Covid et voient émerger de nouveaux territoires (Asie-Pacifique et Moyen-Orient notamment).
Le secteur se positionne également sur le marché de la cosmétique luxe et ultra-luxe, une évolution qui permet aux marques de développer une offre accessible et de toucher une clientèle plus large. Une manière aussi de tirer profit d’un marché extrêmement dynamique qui pourrait, selon certaines estimations, doubler d’ici à 2027, passant de 20 à 40 milliards de dollars.
Le secteur du bien-être fait également l’objet d’un engouement croissant de la part des Maisons de luxe à travers l’ouverture de spas toujours plus luxueux ou la création de retraites bien-être d’exception.
« Alors que les repères de valeurs se trouvent fortement chahutés dans le secteur du luxe, les marques qui réussiront à sortir leur épingle du jeu sont celles qui sauront rester cohérentes et fidèles à ce qu’elles incarnent. Le retour à l’attribut de qualité est ainsi essentiel pour maintenir une stratégie de prix où la valeur perçue et l'acceptabilité du prix sont en adéquation. C’est en renforçant leurs fondamentaux sur le savoir-faire et l'excellence que les marques de luxe parviendront à regagner la confiance d’une clientèle plus avertie et à relancer la fabrique du rêve. » relève Guillaume des Rotours, Associé, Advisory, Responsable du secteur du Luxe chez KPMG en France.
Méthodologie
KPMG en France a interrogé 8 experts KPMG et 9 professionnels du luxe, en France et à l’étranger (Italie et Suisse notamment), qui ont partagé leur ressenti et leurs analyses du secteur dans cette période troublée. Ces entretiens ont été complétés par une enquête quantitative conduite avec notre partenaire, l’Institut Potloc, auprès de 180 professionnels du luxe. Issus d’entreprises de toutes tailles, en France et à l’étranger, tous secteurs d’activité confondus, ces derniers ont été invités à s’exprimer sur des thèmes aussi divers que la gestion des coûts, l’IA, la diversification ou encore l’excellence opérationnelle.
L'essentiel
Parmi les principaux points à retenir :
- « Fatigue du luxe » : le ralentissement de la demande pour les produits de luxe constaté en 2024 serait, selon de nombreux observateurs, à attribuer en partie à l’augmentation des prix pratiquée par les Maisons au cours des dernières années ;
- IA et IA générative devraient transformer toute la chaîne de valeur du luxe, des opérations de R&D au marketing, en passant par le développement produit ou encore le merchandising et la supply-chain. C’est autant un enjeu de rapidité et d’agilité que de maîtrise des coûts. 90 % des professionnels interrogés se disent confiants dans le rôle que l’IA jouera dans l’évolution de leur marque ;
- Le luxe, en étendant toujours davantage son périmètre, investit désormais la promesse de la « beauté de l’intérieur » et du « vivre mieux » et cherche à s’écarter de l’image d’un luxe superficiel pour embrasser celle d’un luxe plus essentiel. Ainsi, 45 % des professionnels interrogés envisageant d’introduire des produits liés au bien-être, aux parfums et aux cosmétiques dans leur offre.
Le « pricing power » des maisons de luxe semble avoir atteint ses limites
En 2024, pour la première fois depuis la pandémie, les ventes d’articles de luxe ont reculé. À l'exception de l’ultra-luxe, de l’horlogerie et de la joaillerie - pour certaines marques -, tous les produits sont concernés. Une tendance que confirment les premiers résultats publiés dans cette édition 2025.
La hausse des prix pratiquée par le secteur du luxe ne s’étant pas toujours accompagnée d’une élévation de la valeur perçue, elle a sans doute contribué, sinon à rompre, du moins à abîmer le contrat de confiance qui lie les marques à leurs consommateurs, accentuant le phénomène nouveau de « fatigue du luxe ».
L’enjeu pour les marques est désormais de séduire une clientèle plus large à travers une gamme de prix elle-même élargie, de l’ultra-luxe au luxe accessible, sans compromettre la qualité et la valeur perçue de la marque.
45 % des professionnels interrogés envisagent d’introduire des produits liés au bien-être, aux parfums et aux cosmétiques dans leur offre.
Le Luxe à l’ère de l’IA : quelles mutations et promesses clients ?
Les avancées technologiques, et en premier lieu l’IA, sont porteuses de nombreuses promesses, permettant notamment de mieux dimensionner les stocks et piloter les assortiments, ou encore une personnalisation plus poussée des interactions clients : recommandations ultra-ciblées fondées sur une analyse toujours plus précise des comportements et préférences, service client « augmenté », en ligne comme en magasin (chatbots nouvelle génération, stylistes digitaux, miroirs connectés…).
- L'impact des technologies IA sur les ventes ou l'engagement client est jugé positif par 72 % des répondants, bien que les effets sur les ventes soient encore en développement.
- 22 % des répondants ont, quant à eux, observé un fort impact de l'IA dans la personnalisation et les recommandations, ce qui a significativement boosté les ventes et l'engagement client.
Le luxe investit la promesse de la « beauté intérieure » et du « vivre mieux »
Pour les entreprises qui l’envisagent, trois secteurs semblent aujourd’hui particulièrement attractifs : l’hôtellerie de luxe, la beauté et le bien-être, des activités qui reposent sur un attrait croissant des consommateurs pour l’expérience.
De nombreuses Maisons étendent leurs ambitions au secteur de l’hospitalité, en plein boom, alors que les flux touristiques ont dépassé en 2024 leurs niveaux pré-Covid et voient émerger de nouveaux territoires (Asie-Pacifique et Moyen-Orient notamment).
Le secteur se positionne également sur le marché de la cosmétique luxe et ultra-luxe, une évolution qui permet aux marques de développer une offre accessible et de toucher une clientèle plus large. Une manière aussi de tirer profit d’un marché extrêmement dynamique qui pourrait, selon certaines estimations, doubler d’ici à 2027, passant de 20 à 40 milliards de dollars.
Le secteur du bien-être fait également l’objet d’un engouement croissant de la part des Maisons de luxe à travers l’ouverture de spas toujours plus luxueux ou la création de retraites bien-être d’exception.
« Alors que les repères de valeurs se trouvent fortement chahutés dans le secteur du luxe, les marques qui réussiront à sortir leur épingle du jeu sont celles qui sauront rester cohérentes et fidèles à ce qu’elles incarnent. Le retour à l’attribut de qualité est ainsi essentiel pour maintenir une stratégie de prix où la valeur perçue et l'acceptabilité du prix sont en adéquation. C’est en renforçant leurs fondamentaux sur le savoir-faire et l'excellence que les marques de luxe parviendront à regagner la confiance d’une clientèle plus avertie et à relancer la fabrique du rêve. » relève Guillaume des Rotours, Associé, Advisory, Responsable du secteur du Luxe chez KPMG en France.
Méthodologie
KPMG en France a interrogé 8 experts KPMG et 9 professionnels du luxe, en France et à l’étranger (Italie et Suisse notamment), qui ont partagé leur ressenti et leurs analyses du secteur dans cette période troublée. Ces entretiens ont été complétés par une enquête quantitative conduite avec notre partenaire, l’Institut Potloc, auprès de 180 professionnels du luxe. Issus d’entreprises de toutes tailles, en France et à l’étranger, tous secteurs d’activité confondus, ces derniers ont été invités à s’exprimer sur des thèmes aussi divers que la gestion des coûts, l’IA, la diversification ou encore l’excellence opérationnelle.
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